Маркетинг: «Эффект «рынка лимонов»

А. Силин - инженер ООО «ТЕРАТЕК»

В прошлой части я рассказал («Алгоритм безопасности», №6 2011 г.), как технический прогресс ведет к ухудшению качества продукции на рынке систем безопасности. Но есть и другие факторы, которые одновременно являются основополагающими как для прогресса, так и для наполнения рынка некачественным товаром.

Читатели, получившие классическое экономическое образование или изучавшие маркетинг по необходимости, знают, как теоретически устанавливается цена на рынке. Есть товар с его потребительскими характеристиками и платежеспособный спрос на него. Какая-то устоявшаяся цена устраивает производителя - если он повышает цену, то спрос падает настолько, что выручка и прибыль уменьшаются, а при уменьшении цены спрос возрастает незначительно, что опять ведет к падению выручки и прибыли. Далее по классической теории находится конкурент, который выпускает аналогичный товар с лучшими потребительскими свойствами и оттягивает на себя этот спрос. Так конкуренты держат друг друга «в тонусе» и постоянным улучшением качества двигают прогресс вперед.

Но классическая теория и реальность несколько отличаются. Одним из фактов реальности, если говорить по-научному, является асимметричность информации в микроэкономике, т.е. неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Говоря простым языком, продавец знает о товаре больше, чем покупатель, хотя бывает и обратная ситуация. За выявление последствий этого явления Джорджу Акерлофу была вручена первая Нобелевская премия по экономике. До этого экономистам не вручали премий.

Итак, Джордж Акерлоф в работе «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» в 1970 году построил математическую модель рынка с несовершенной информацией. Из-за несовершенства информации нечестные продавцы могут предложить менее качественный (естественно и более дешевый в изготовлении) товар, обманывая покупателя. В результате многие покупатели, зная о низком среднем качестве, будут избегать покупок или соглашаться покупать только за минимальную цену. Он отметил, что на таком рынке средняя цена товара имеет тенденцию снижаться даже для товаров с идеальным качеством. Возможно даже, что рынок схлопывается до исчезновения.

Наиболее ярким примером вышеописанного механизма является рынок подержанных машин, который в США почему-то назвали «рынком лимонов», и это название вошло даже в законодательные акты. (Поэтому и вышеприведенная работа у Джорджа Акерлофа называется «Рынок лимонов»). Дело в том, что приобретая подержанную машину, покупатель не знает реального прошлого машины - содержалась в гараже или в основном на улице, ездили на ней по ровному асфальту или частенько по бездорожью, были ли аварии и насколько серезные. Т.е. имеет место проявление асимметричности информации. Вследствие этого, чтобы не оказаться «лохом», купившим за большие деньги хлам, люди выбирают автомобиль за наименьшую цену среди одинаково выглядящих, невзирая на то, что рассказывает про нее продавец.

Выше мы упомянули про «нечестных продавцов», но на самом деле не всегда сами продавцы понимают, что они продают. Мне, как техническому специалисту, часто приходится общаться с менеджерами, и я понимаю, что у нас на рынке в большинстве своем работают обычные продавцы. Им сказали продавать камеры - они продают камеры, скажут продавать утюги - будут продавать и их. При попытке выяснить у такого продавца более подробные характеристики он сначала подтверждает все обозначенные в рекламе данные, но при просьбе более детально все объяснить отсылает в техподдержку, что говорит о его плохом знании предмета продаж.

Но не только недостаток может вызвать эффект «рынка лимонов». В нашей отрасли, да и во всей отрасли электронной промышленности, покупатели ведут себя так же, даже имея «под рукой» всю необходимую информацию. И вина за это опять на техническом прогрессе и информационном шуме, вызванном им. Ранее у любой вещи было несколько основных характеристик, понятных большинству людей. Смена поколений шла медленно, и у покупателей была масса времени, чтобы изучить товар и его конкурентов. Сейчас все по-другому. На покупателя по каждой продукции обваливается куча непонятных характеристик и аббревиатур, начиная от всяких добавок в продукты, заканчивая техническими характеристиками смартфонов. И по каждому наименованию есть несколько десятков аналогичных товаров конкурентов. А выход новых моделей происходит каждый год.

В некоторых случаях, чтобы разобраться в характеристиках, надо иметь соответствующее профильное образование, чем покупатели в большинстве своем не обладают. У них свои заботы и своя работа. К тому же многие характеристики не имеют точного измерения и пишутся на основе субъективной оценки, а некоторые заменены на малоинформативные. Например, количество ТВЛ жестко зависит от количества пикселей и равно 0,66 от разрешения в пикселях для дискретных источников видеоизображения (CMOS, CCD матрицы). Но производители сказали, что визуально на проверочном тесте видят больше штрихов, и поэтому их реальное разрешение в ТВЛ больше. (Кстати, очень интересный момент со сменой ЭЛТ мониторов на ЖК. Если подключить видеокамеру к последним моделям ЭЛТ мониторов, которые пока еще есть на рынке, то можно испытать шок - настолько лучше видны мелкие детали и качественнее цветопередача на ЭЛТ мониторах по сравнению с ЖК. И это еще один камень в огород прогресса.)

Далее по камерам: чувствительность стали указывать не при измеренном отношении сигнал/шум, а при измеренном уровне напряжения на выходе усилителя - 30 IRE, 50 IRE. Например, 100 IRE соответствует 100 % от амплитуды сигнала, положенного по стандарту (714 мВ). 30 IRE - соответственно 30% или 0,214 В на выходе видеокамеры. Т.е., увеличив коэффициент усиления, производитель якобы получает более чувствительную камеру, хотя усиливается не только полезный сигнал, но и шум. Таким образом, если у одного производителя будет 0,015 лк при 30 IRE, а у другого 0,18 лк при 30 IRE, то первый производитель, на первый взгляд, предпочтительнее. Однако у первого 0,015 лк при отношении сигнал/шум 15 dB, а у второго 0,18 лк при отношении сигнал/шум 23 dB, что показывает, что вторая камера чувствительнее. Дополнительно нас запутывают тем, что измерения производятся с разным относительным отверстием (отношением площади отверстия для света к расстоянию до матрицы, от чего тоже зависит чувствительность).

Посмотрим на примере нескольких камер, насколько IRE является нужной характеристикой (табл. 1).

Таблица 1

Режим

АРУ

Освещенность

V вых., В

IRE

с/ш, dB

SAMSUNG SCC-C4233P

цв.

выкл.

35 лк

0,4

56

45

цв.

вкл.

0,75 лк

0,28

39

17

ч/б

вкл.

0,75 лк

0,4

56

22

SANYO VCC-ZM600P

цв.

выкл.

35 лк

0,33

46

43

цв.

вкл.

0,75 лк

0,33

46

18

ч/б

вкл.

0,75 лк

0,5

70

22

CNB-A1563PL

цв.

выкл.

55 лк

0,525

74

41

ч/б

выкл.

35 лк

0,45

63

51

цв.

вкл.

1,5 лк

0,42

59

22

ч/б

вкл.

0,8 лк

0,36

_

50

20

SUNKWANG SK-Z141X

цв.

выкл.

60 лк

0,49

69

45

цв.

вкл.

0,8 лк

0,39

55

19

ч/б

вкл.

0,8 лк

0,47

66

24

Спасибо журналу PROcctv за их тестирование. Тестирование телекамер со встроенным трансфокатором (ProSystem CCTV № 2 (32) 2008 г.) Дополнительно приведем несколько фраз из текста статьи:

SAMSUNG SCC-C4233P

При отключенной АРУ и освещенности 35 лк телекамера формирует сигнал с уровнем 400 мВ (около 60 IRE), а отношение сигнал/шум при этом составляет 45 дБ. Снижение освещенности до 0,75 лк и включение АРУ с максимальным усилением привело к снижению уровня сигнала до 280 мВ (40 IRE) с отношением сигнал/шум 17 дБ.

SANYO VCC-ZM600P

При освещенности 35 лк с отключенной АРУ на минимальном фокусном расстоянии (f=3,5 мм) с полностью открытой диафрагмой (F 1,4) уровень сигнала составил 330 мВ (т.е. около 50 IRE), а отношение сигнал/шум 43 дБ. При включении АРУ (с максимальным ограничением) тот же уровень сигнала формируется телекамерой при освещенности 0,75 лк, но отношение сигнал/шум снижается до 18 дБ.

И т.д.

Как можно увидеть, IRE однозначно связывается только с напряжением на видеовыходе и режимом автоматической регулировки усиления. В данных тестах дополнительно указали, какое качество сигнала получается (отношение с/ш), но в документации на камеры этого параметра для режима низкой освещенности никогда не указывают. Т.е. указываемые характеристики на камеры зависят в основном от степени наглости маркетинговых отделов.

А еще видеокамеры отличаются качеством цветопередачи, выдерживанием одинакового качества цветопередачи во всем диапазоне светлого времени суток от яркого солнца до пасмурной погоды, разным динамическим диапазоном. И вот покупатель уже «похоронен» под таким количеством непонятной для него информации, а к части информации вообще не имеет доступа.

Как мы видим, производители смело «дурят» покупателей. Идет война не реальных характеристик, а маркетинговых презентаций, и в этом случае отделы маркетинга выкручиваются, как могут, чтобы уйти от объективных характеристик к субъективным, где они могут развернуться во всю мощь.

Все это ведет к тому, что в условиях слишком большого выбора и гор маркетинговой бутафории клиенты предпочитают экономить, так как они, не являясь специалистами и не обладая информацией о фактическом состоянии дел, не знают, какое оборудование надежнее и лучше. И тогда, не желая переплачивать за оборудование, которое, возможно, на самом деле не стоит уплачиваемых за него денег, клиенты ищут самое дешевое, чтобы уж наверняка знать, что лишнего они не переплатили.

И вот мы получаем эффект «рынка лимонов». Только в данном случае работает не недостаток информации, а избыток.

Итак, с основными тенденциями разобрались. Остались вопросы - что же дальше нам делать. Извлекать ли из этого выгоду и как или переубеждать клиентов? А может, переубеждение клиентов принесет еще большую выгоду?

Об этом читайте в последней части статьи в следующем номере. В ней мы пройдемся по новостным поводам, а также попробуем узнать, в чем заключаются положительные изменения в нашей области от технического прогресса.

Источник: "Алгоритм Безопасности" № 1, 2012 год.