Менеджмент высшей категории

На выставках по безопасности можно увидеть, как торговые компании «хвастают» своим ассортиментом — несколько сотен производителей, десятки тысяч товарных позиций. А правилен ли их принцип: чем больше, тем лучше? Обработка даже одного десятка тысяч позиций требует отдельных, весьма ощутимых, затрат. Успех этой работы во многом зависит от того, насколько бизнес правильно использует инструмент категорийного менеджмента.

Учим матчасть

Целью категорийного менеджмента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и повышение эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Как видно из определения, категорийный менеджмент — это не только про товар, хотя в первую очередь важен именно анализ рынка, спроса и предложения на конкретные товарные позиции.

Для этого весь ассортимент нужно разделить на категории. Компания «Актив-СБ» использует два подхода. Первый, так называемый «брендовый»: деление по производителю. Второй способ можно назвать «типовым»: деление в рамках товарных категорий, т. е. по типу оборудования.

Фактически структура категорий на первом уровне может начинаться с деления товара на группы по типам (IP-камеры, аналоговые и т. д.), а на втором уровне как переходить к фильтрации по брендам, так и наоборот: вначале мы делим товар по производителям, а затем по товарным категориям.

 

Став участником Партнерской программы «Актив-СБ» вы получаете:   

- Рассрочку платежа на складские позиции (при условии предоставления полного пакета документов);

- Возврат и отправка продукции требующей гарантийного обслуживания за счет Актив-СБ

- Размещение компании в разделе "Монтаж", при закупке оборудования не менее 500 000 в первое полугодие и 700 000 во второе полугодие ;

- На выбор:

  1. Кэшбэк по Бонусной программе в размере до 5% от суммы покупок. (Подробности в разделе ПОЛУЧЕНИЕ БОНУСНЫХ БАЛЛОВ)
  2. Доступ к ЗАКРЫТОЙ Партнерской колонке)

Зачем такие ухищрения, спросит читатель. Все просто. Например, первый случай хорошо работает, когда мы собираем статистику с сайта по посещаемости и конверсии. Таким образом мы можем увидеть категории с потенциалом к росту или выявить неправильно структурированные или названные нами категории. Бывают случаи, когда какой-то интересной для клиентов группы товаров у нас нет из-за отсутствия у нас поставщика данного оборудования.

Значит, если мы хотим ее у себя использовать, надо найти нового поставщика. А бывает наоборот: в группе много товаров, которые очень похожи друг на друга по потребительским и техническим характеристикам, цене. В таких случаях происходит «каннибализм» внутри товарной группы, возникает риск «залеживания» одной продукции при наличии другой, аналогичной.

Работа над отношениями

Ассортиментная политика — итог построения взаимоотношений продавца с поставщиками оборудования. Здесь необходимо учитывать различные интересы: производителя и дистрибьютора, с одной стороны, и дилера торгового партнера, с другой.

Задачи у каждой из сторон разные и в чем-то даже противоречат друг другу. Торговый партнер стремится к тому, чтобы представленный у него товар был уникальным, чтобы на нем можно было неплохо заработать и не надо было рекламировать (его бы покупали и так), чтобы всю техническую поддержку и послепродажное обслуживание осуществлял производитель и чтобы товар можно было заказывать по необходимости и небольшими партиями.

Производитель, напротив, хочет, чтобы производимый им товар имел широкое распространение и продавался не в одной, а в десяти или даже сотне торговых компаний. Чтобы торговые компании сильно не «задирали» при этом цены и продукт оставался конкурентоспособным. Чтобы продвижением продукта занимался не производитель, который хочет быть сосредоточен на процессах улучшения качества производства, а его дилеры, причем — за свой счет, в надежде, что производитель этого «не забудет». Чтобы торговый партнер, получая дополнительную скидку на продукцию, брал бы на себя и дополнительные обязательства по гарантийному обслуживанию и технической поддержке. И главное, чтобы свои заказы дилеры делали заранее на несколько месяцев вперед, что позволило бы спланировать производство и закупку всех необходимых комплектующих и материалов.

Решить такую нестыковку целей участников, казалось бы, одной торговой цепочки способен только компромисс или, говоря современным языком, так называемая схема взаимодействия «win-win». Принцип «win-win» означает, что в каком-то совместном деле нет проигравшего, а обе компании выигрывают. И такие примеры известны. Опытные производители трезво оценивают емкость рынка, свою долю на нем и не гонятся за увеличением числа дилеров, понимая, что «старый друг лучше новых двух». И продавцы, видя такую заботу об их бизнесе со стороны производителя, готовы вкладывать деньги в продвижение бренда и формирование соответствующих складских запасов.

Топ-бренды — выгоды и риски

Еще один критерий — известность, рекламируемость продукта. Его также следует учитывать при включении в ассортиментную матрицу. Существует несколько причин, которые объясняют, почему участники рынка систем безопасности готовы переплачивать за товар, на котором стоит лейбл известного производителя.

Во-первых, это психология потребителя, которая подсказывает: если производитель тратится на рекламу, на построение дистрибьюторской сети сбыта, то (теоретически) он уверен в качестве своего продукта.

Во-вторых, потребитель, покупая товары известных производителей, вправе рассчитывать на определенный сервис. Например, это инструкция по эксплуатации, описание продукта на русском языке, помощь специалистов технической поддержки, периодический апгрейд программного обеспечения.

В-третьих, крупный бренд — это стабильность и долголетие на рынке. Даже если с продуктом возникнут проблемы через год, два или пять лет, владелец устройств не останется со своей проблемой наедине, а всегда будет знать, куда ему обратиться с вопросами по ремонту и обслуживанию оборудования.

Кстати, именно по этой причине, кроме конкуренции с официальными дилерами по выбранным брендам, торговым домам приходится выдерживать натиск со стороны «серого» импорта. И чем популярнее бренд, тем больше объем такого импорта. Если владелец торговой марки не обращает на это внимание, то ценовую войну с контрафактом вы, скорее всего, проиграете.

На что еще обратить внимание

Логистика. Важным критерием отбора для включения продукции в ассортимент служит оценка всей цепочки движения товара.

Например, склад производителя находится в Зеленограде. Добираться с востока Москвы до Зеленограда означает потерю половины рабочего дня для водителя или для курьера.

А что делать, если нет необходимости в календарной закупке товара на склад, а есть заказ только на одну позицию стоимостью, например, 3000 рублей? Или поставщик готов доставить заказ к вам на склад и даже бесплатно. Но у него есть условие, что сумма заказа должна быть не менее 50 000 рублей. А вам опять же понадобилась заказная позиция стоимостью 10 000 рублей. Как поступить? Добивать заказ до 50 000, превышая выделенный бюджет на закупку и с риском получить «перезатар» склада? Ждать неделю или две до дня плановой закупки на склад? Отказать клиенту? По-моему, ни один из вариантов не является правильным.

Решение в том, что даже в рамках одного производителя, при детальном изучении «типовых» категорий, можно выявить определенные логистические проблемы. Следует внимательно относиться к габаритам и весу изделий, которые вы собираетесь продавать. Например, стрела шлагбаума длиной 6,7 м. Подумайте, как вы будете делать ее доставку клиенту. Или бухта кабеля весом 150 кг. Если у вас на складе нет погрузчика, то вы просто похороните своих складских сотрудников при разгрузке-погрузке такой бобины.

Нет также смысла заниматься категорией товара, в которой никто из ваших сотрудников ничего не понимает. Онлайн диктует свои правила: ваш покупатель, если не получит быструю точную консультацию по какому-то из товаров, в один клик перейдет от вас к конкуренту. Невнятный ответ на вопросы покупателя по малознакомым категориям товара вызовет только один негатив и подпортит репутацию торгового дома в целом.

Также необходимо проанализировать влияние различных групп товара друг на друга. Уж если вы продаете камеры видеонаблюдения и регистраторы, у вас должен быть кабель, а если есть кабель, то должны быть и разъемы для кабеля, причем в нескольких вариантах. Купить все в одном месте — естественное желание любого клиента. Важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут им отдать предпочтение в будущем. Именно поэтому самым сложным этапом в формировании ассортимента является выработка складской программы.

Складская программа

На первых этапах становления рынка систем безопасности у многих продавцов принцип закупки товара на склад был один: хорошо берут — возьмем побольше. Этот метод работает, если у вас есть печатный денежный станок (но тогда зачем деньги вообще вкладывать в товар, ведь куда проще их сразу потратить) или у вас весь товар находится на комиссии или реализации.

В Торговом доме «Актив СБ» мы применяем так называемый «метод восполняемых складских запасов». Хочется заметить, что в некоторых случаях оборудование можно и не поддерживать на складе, т. е. инвестиций будет ноль, но перед конкурентами в этом случае у вас преимуществ тоже не будет.

Вначале на уровне полученных категорий мы изучаем потребительский спрос. Для анализа могут быть использованы данные, как почерпнутые из личного опыта, так и собранные с помощью специальных маркетинговых «инструментов», например через «Подбор слов» в wordstat.yandex.ru или «Прогноз бюджета» Яндекс.Директ. Сейчас появилось множество инструментов для конкурентной разведки, которые могут предоставить доступ к статистике сайтов конкурентов. Например, similarweb.com, semrush.com или serpstat.com.

Подготовка к формированию. Анализ

Одним из самых распространенных алгоритмов формирования складского ассортимента на основании статистики продаж является АВС-анализ

АВС-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать целиком всю товарную матрицу.

 АВС-анализ может производиться как для категорий, поделенных по производителю, так и по типу. В результате анализа весь ассортимент делится на три категории:

• А — наиболее ценные
20% — ассортимента; 80% — продаж

• В — промежуточные
30% — ассортимента; 15% — продаж

• С — наименее ценные
50% — ассортимента; 5% — продаж

Важно при рассмотрении результатов АВС-анализа учитывать, находился товар в анализируемый период времени на складе и был ли доступен к заказу. Также надо помнить о времени появления товара, чтобы годовая статистика не отбросила новинки вниз списка рейтинга продаж. Помните: спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 месяцев) для определения узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте.

Для рынка систем безопасности еще характерен начальный период вывода товара на рынок, когда особо актуален вопрос реальной эксплуатации оборудования — выявляются основные недостатки моделей техники, и пользователи могут реально оценить их работу.

Самым распространенным заблуждением является попытка оставить в ассортименте компании только товар группы A. Проверено на опыте: уберете группу C — группа А сократится на порядок. Стратегия некоторых известных дискаунтеров — «одни хиты» — работает только в случае существенного ценового демпинга.

Вместе с ABC-анализом проводится XYZ-анализ, который показывает частоту или скорость продаж товара и возможность такую частоту спрогнозировать.

Категорию X характеризуют позиции прайс-листа со стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. К примеру, к этой категории точно относятся некоторые типы популярных аккумуляторов и кабелей.

Категория Y — позиции ассортимента, которые характеризуют известные тенденции определения потребности в них (например, сезонные колебания) и средние возможности прогнозирования. При анализе этой категории необходима экспертная оценка для принятия решения о включении их в складскую программу. К таким категориям относится, например, взрывозащищенное оборудование. Определить, какие позиции должны быть складскими, сможет лишь специалист, хорошо знающий рынок такого оборудования.

Категория Z — потребление товарных позиций происходит нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Такой товар можно держать на складе только в крайнем случае.

Например, определенные виды огнестойкого кабеля или дорогие адресные системы. Если вы сами не составляете проекты и не закладываете в них эти специфичные продукты, держать ассортимент таких продуктов на собственном складе смысла нет.

От аналитики — к практике

Проведя ABC- и XYZ-анализ, мы начинаем формировать несколько типов товарных запасов. Основной запас служит для обеспечения продаж в соответствии с планом. Состоит из двух основных частей:

•  рабочий запас — товарный запас на выполнение плана;

•  страховой запас — создается для того, чтобы компенсировать неопределенности, связанные с возможным увеличением фактических продаж сверх плана или с задержками поставок.

Мы у себя в компании «Актив-СБ» складскую программу ведем в 1С и оперируем такими понятиями, как «минимальный страховой запас», при котором необходимо пополнять запасы и который обычно равен запасу из расчета продаж на 2-3 дня, и «значение точки заказа», рассчитанное на период от 2 недель до 2 месяцев, в зависимости от того, какими партиями и как часто поступает товар от поставщика.

Временный товарный запас создается на конкретный срок и состоит из трех основных типов товара.

Сезонный запас. В период сезонного роста потребления на рынке у поставщиков наблюдаются перебои с наличием товара. Чтобы избежать отсутствия товара на складе, нужно создать избыточный запас по наиболее критичным товарам и в течение сезона его реализовать.

Маркетинговый запас. В период проведения маркетинговых акций по товару есть необходимость обеспечить его наличие в избыточном количестве. В процессе акции эти запасы реализуются.

Конъюнктурный запас. Поставщики нередко закрывают производство на профилактику, повышают цены и т. п. Можно получить значительную прибыль, если иметь товар в наличии по старым ценам в тот момент, когда он уже закончится у конкурентов.

Подсчитайте затраты

После получения количественных данных, выраженных в штуках или метрах для каждой единицы товара, происходит оценка всех необходимых ресурсов для поддержания складского запаса по каждому товару.

В первую очередь это затраты на приобретение товара. Ваш бюджет не безграничен, и надо сразу определиться с суммой, которую вы готовы потратить на складскую программу, иначе кроме постоянного поиска денег на текущие закупки и формирования склада по методу «затыкания дыр» вы ничего не получите.

Следующая оценка: наличие необходимого места на складе. Следует понимать, что если вы хранили десять позиций датчиков по 100 штук каждого, то можно было складывать коробки просто на паллеты. Но чтобы хранить 100 позиций тех же датчиков по 10 штук каждого, потребуются стеллажи, специально промаркированные и подготовленные для хранения мелких деталей.

Также к затратам относятся прямые затраты на доставку оборудования до склада, если доставка осуществляется за ваш счет.

Процесс формирования ассортимента трудоемкий и требует постоянной корректировки. Современный прогноз уже невозможен на основании данных предыдущих лет. Сегодня требуется проводить анализ продаж в режиме реального времени с учетом десятка факторов и пытаться быть если уж не впереди рынка, то хотя бы «в рынке».

Постоянно нужно учитывать изменения, происходящие на рынке: появляются новые типы оборудования, по которым статистика продаж отсутствует, и непонятно, будут ли они востребованы у покупателя.

Некоторые продукты «заходили» у нас в компании тяжело, а с некоторыми мы, наоборот, «угадывали». Например, биометрические считыватели мы начали продавать лет десять назад. Но тогда продукт был еще «сырой». Мы даже ставили систему учета рабочего времени по отпечатку пальца у себя в офисе , но из-за того, что система состояла из USB-считывателя и ПК, она периодически «подвисала». Да и процент распознавания был тоже невысок. В итоге мы вернулись на обычные proximity-карты и отказались от продаж биометрии до момента выхода считывателей отпечатков пальцев, работающих как единое программно-аппаратное решение.

А вот с IP-камерами у нас все как-то сразу сложилось. Может, из-за того, что первые камеры, которые мы начали продавать, были надежные и функциональные Axis.

Главное — не надо бояться ошибок, на них нужно учиться.

Для того чтобы ассортимент в вашей компании был актуальным и востребованным, уделяйте внимание этому вопросу каждый день и поддерживайте себя в тонусе: читайте специализированную прессу, посещайте тематические выставки, следите за тенденциями на китайском рынке.