OEM, ODM, или Какие DVR мы едим

Где-то в далекой Азии жили-были старик со старухой. Вот и говорит как-то старик старухе: "Поди-ка, старуха, по чипсетам поскреби, да BNC-разъемов набери, может, и наскребешь компонентов на "колобок". Будем мы тогда EMS-производителями1"

М.В. Бялый
Генеральный директор ООО "Актив-СБ"

Взяла старуха корпус от старой радиолы, по чипсетам поскребла, BNC-разъемов набрала, все в корпус засунула, камеру подключила – КОЛОБОК! Взяла бабка фанеру из сарая, написала на ней углем COLOBOCK, и вместе с ним поехала она на выставку в Шеньжене. На выставке вывеску повесила, "колобок" на витрину положила, душерак кипятком заварила и стала ждать, когда покупатель придет. "Колобок" на витрине полежал, полежал, взял да и покатился – с витрины на лавку, с лавки на пол, прыг через порог стенда – да и пошел катиться по выставке все дальше и дальше.

Катится "колобок" по дороге, навстречу ему Са Яц:

– Колобок, колобок, я – Са Яц – ODM-производитель2. Но так как мой единственный разработчик ушел к VOLKу – я тебя съем! И буду тебя потом тиражировать.
– Не ешь меня, Са Яц, я тебе песенку спою: Я колобок, колобок, Я от дедушки ушел, Я от бабушки ушел, От тебя, Са Яц, подавно уйду! И покатился колобок по дороге – только Са Яц его и видел!

 

Стань участником Партнерской программы «Актив-СБ» и вы получите:   

- Рассрочку платежа на складские позиции (при условии предоставления полного пакета документов);

- Размещение компании в разделе "Монтаж", при закупке оборудования ежемесячно на сумму более 100 000 руб;

- Кэшбэк по Бонусной программе в размере до 5% от суммы покупок

 

Катится колобок, навстречу ему VOLK:
– Колобок, колобок, я "серый" VOLK – CDM-производитель3. Но так как мой единственный разработчик, который перешел от Са Яца, умер от старости – я тебя съем! А потом продам разработку компании LISA™ и выпущу для нее миллион таких же колобков. – Не ешь меня, "серый" VOLK, я тебе песенку спою:

 

Я колобок, колобок,
Я от дедушки ушел,
Я от бабушки ушел,
Я от Са Яца ушел,
От тебя, "серый" VOLK, подавно уйду!

Катится колобок дальше, навстречу ему LISA™:
– Колобок, колобок, куда катишься?
– Качусь по дорожке.
– Колобок, колобок, спой мне песенку!
Ведь я OEM4. Мою торговую марку LISA™ знают во всем мире.

Колобок и запел:
– Я колобок, колобок,
Я от дедушки ушел,
Я от бабушки ушел,
Я от Са Яца ушел,
Я от "серого" VOLKа ушел,
И от тебя, LISA™, нехитро уйти!

А LISA™ говорит:
– Ах, песенка хороша, да слышу я плохо. А ты знаешь, колобок, я же могу сделать тебя известным! Колобок, колобок, сядь ко мне на носок да спой еще разок, погромче. Колобок вскочил на нос LISA™ и запел погромче ту же песенку.

А LISA™ опять ему:
– Колобок, колобок, сядь ко мне на язычок да пропой в последний разок. Я же тебя, колобок, могу самым богатым колобком в мире сделать. Колобок прыг на LISA™-язык, а LISA™ его – гам! – и съела. И стал теперь колобок товарной позицией под кодовым названием CLBK в широком ассортиментном ряду компании LISA™.

В этой сказке я попытался вкратце описать всех участников контрактного рынка, на котором одни разрабатывают, другие производят, а третьи продают продукцию под своим собственным брендом. Аббревиатур в этом процессе достаточно много, и запомнить все сложно. Тем более что термином OEM могут обозначаться как те компании, которые изготавливают и продают свою продукцию другим компаниям (так называемым перекупщикам), так и сами перекупщики, которые используют продукцию для комплектации своих изделий, выпускаемых под собственной торговой маркой, или переименовывают (rebranding), или переупаковывают ее.

Традиционная бизнес-модель (табл. 1) сегодня достаточно редко встречается в OEM-компаниях и была актуальна на ранних стадиях развития рынка электроники.

Считается, что первые изменения в эту схему привнесли производители IT-сектора. При бурном росте индустрии персональных компьютеров OEM-компании стали использовать мощности своих поставщиков комплектующих для сборки отдельных модулей. Подобные заказы пользовались спросом, и впоследствии эта практика дала начало популярному способу устранения сезонных производственных пиков при помощи услуг сторонних компаний. Так возникли первые контрактные производители – EMS-компании (табл. 2). Взяв на себя производство и часть логистики, они продавали свои мощности OEM-компаниям, которые получили возможность снизить часть производственных затрат.

Любой DVR (как и любой персональный компьютер) является плодом труда многих компаний-производителей. На схеме представлена функциональная схема корейского 16-канального регистратора и указаны лишь несколько производителей комплектующих изделий.

Как мы видим, география поставщиков компонентов для видеорегистратора не ограничивается только лишь страной производителя. Сложный механизм взаимодействия всех комплектующих, риск, связанный с отсутствием необходимых деталей у поставщика, просчет логистических издержек – все это привело к появлению ODM-производителей (табл. 3)

В чем ключевое отличие EMS и ODM? У EMS-компаний заказчик заказывает только сборку, а разработку самого изделия и дизайна оставляет за собой. ODM-модель подразумевает, что заказчик приобретает изделие, которое не только произведено, но и разработано поставщиком. На практике грань между EMS и ODM довольно размыта: иногда заказчик предоставляет ODM-подрядчику внешний дизайн нужной модели, уточняет, какие комплектующие необходимо использовать, а ODM-производитель на основе сформулированного техзадания пытается спроектировать нужное устройство и затем запускает его в производство. В реальной жизни это может выглядеть следующим образом.

Вариант 1. Компания знает, что для участия в крупном тендере ей необходима модель видеорегистратора с определенными требованиями. При этом она должна уложиться в определенный бюджет. Под это задание "урезается" или "наращивается" одна из существующих моделей ODM-производителя, а затем штампуется несколько тысяч ее копий.

Вариант 2. Все еще проще – берется популярный DVR, уже выпускаемый конкурентом, выясняется вся его техническая и пользовательская подноготная, опять же "вписывается" в бюджет, после чего штампуется несколько тысяч копий регистратора.

В процессе развития EMS-компании сильно эволюционировали и стали постепенно превращаться в CDM-производителей (табл. 4).

Бренды мирового уровня ODM- и CDM-компаниям предпочитают современного, но все-таки EMS-производителя. Основная причина такого выбора: конфиденциальность интеллектуальной собственности. Заказчики сами обладают техническими отделами, которые способны самостоятельно участвовать в разработке и тестировании новых моделей, хорошо ориентируются в компонентной базе мировых поставщиков. К EMS-партнеру они предъявляют лишь следующие требования:

  • четкость и высокие характеристики производственного процесса;
  • надежность и эффективность логистических решений;
  • возможности поиска и закупки необходимых комплектующих у производителей;
  • четкие сроки исполнения заказа, начиная с момента его размещения и заканчивая моментом прихода товара к потребителю.

В случае работы с EMS-производителем выполнение всех гарантийных обязательств берет на себя OEM-заказчик. Единственное, что ему необходимо от производителя – это наличие небольшого склада запчастей.

Среди российских же компаний, владельцев торговых марок DVR, больше распространены контракты с ODM- или CDM-производителями. Связано это с недостатком собственных технических ресурсов, необходимых для разработки продукции, безразличным отношением к проблемам интеллектуальной собственности, а также небольшим объемом закупок. Чаще всего минусом взаимоотношений с ODM-производителями является отсутствие с их стороны гарантийной и полноценной технической поддержки. CDM-компании готовы взять все эти функции на себя, но их услуги обходятся заказчикам значительно дороже. У российских компаний, сотрудничающих с ODM-партнерами, часто можно встретить регистраторы, выпущенные под разными торговыми марками с разными лицевыми панелями, но абсолютно одинаковыми "внутренностями", вплоть до программного обеспечения. Это явление типично для рынка так называемых сетевых торговых марок, или по-другому "собственных торговых марок", "частных марок" (англ. private label). Все крупные торговые дома на рынке систем безопасности обзавелись уже собственными private label.

Суть самого понятия "частная марка" состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые есть в продаже5. Таким образом, планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе. Иногда это удается, но еще чаще всего – нет. Чем более зрелым становится рынок DVR, тем более требовательным становится потребитель, и это относится не только к техническим характеристикам видеорегистраторов, но и к удобству пользования ими, к гарантийным обязательствам, возможностям технической поддержки. И на этом фоне могут выжить лишь сильнейшие торговые марки, в которые заложены не только деньги, но и пред- и послепродажное обслуживание. Конечно, если ваша торговая точка расположена в глухой деревне, до которой без трактора и не доберешься, то на вашей витрине может лежать товар, вообще лишенный каких-либо идентификационных признаков. Но если вы существуете в едином информационном пространстве, образуемым рекламными носителями в вашем городе или сетью Интернет, вообще не имеющей границ, то вам придется считаться с мнением потребителя. При всем желании вы не сможете продавать товар под собственной торговой маркой дороже, чем аналогичный товар конкурентов, если только ваш товар не является брендом.

Чем бренд отличается от торговой марки6? В западных источниках можно найти от 8 до 22 "атрибутов силы бренда". Если исключить тавтологию, их можно свести к пяти основным:

  • брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом;
  • спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами;
  • брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом;
  • Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

У брендов большая часть потребителей (25–50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15%.

Среди отечественных торговых марок видеорегистраторов есть примеры успешных брендов. И большинство торговых компаний, даже обладающих собственными private label, вынуждены считаться с ними и включать в свой прайс-лист. В стоимость брендовой продукции заложено достаточно много: здесь не только себестоимость получаемого с завода изделия, но и затраты на техподдержку, рекламу, маркетинг, гарантийное обслуживание, процент прибыли для распространителей продукции. С другой стороны, только владельцы сильных брендов могут делать оборот, необходимый для работы с EMS (а не ODM)-производителями и позволяющий снижать себестоимость товарных партий, а также создавать максимально адаптированную к применению в российских условиях продукцию. Как пример: отечественный производитель ПО, один из лидеров на рынке цифровых систем видеонаблюдения, использует для сборки своих видеосерверов металлические
корпуса, хотя в оригинале у азиатского производителя они пластиковые. Он же комплектует эти видеосерверы программным обеспечением собственной разработки, которое намного сильнее "родной" CMS-системы. Бренд позволяет использовать возможности в качестве поставщика CDM-компании, а следовательно, покупатели бренда будут обеспечены не только полной технической и гарантийной поддержкой, но и при необходимости смогут обслуживать парк купленных машин даже после окончания гарантийного срока.

Получается, что аутсорсинг7 не такое уж опасное явление. И все зависит только от степени вовлеченности OEM-заказчика в этот процесс. Вот лишь несколько причин, по которым компании выгодно работать по OEM-схеме:

  • снижение издержек производства (в случае переноса собственных мощностей; например, строительство заводов в Китае);
  • концентрация усилий в материнской компании на приоритетных этапах производства продукции вместо дробления сил на полный технологический цикл;
  • отсутствие собственных необходимых технологий и возможностей для выпуска комплектующих.

Компания-аутсорсер, сборщик, также заинтересована в привлечении партнеров по контрактному производству. Так она получает заказы для собственных производственных мощностей. В случае же предоставления заказчику собственного готового решения компания избавляется от необходимости продвигать продукт своими силами, за нее это сделает компания-владелец той торговой марки, под которой будет реализован DVR . Большинство контрактных производителей практически неизвестны публике, обладают слабыми брендами на рынке. Продажи собственными силами закончатся для них полным провалом, могут возникнуть проблемы с дистрибуцией, организацией стабильных каналов поставок. Но при всей экономической эффективности промышленный аутсорсинг имеет и отрицательные стороны8. Отдавая разработку и производство "на сторону", компании не только экономят средства, но и теряют возможные конкурентные преимущества, сводя разницу между продуктами разных марок к разнице в логотипе.

С переводом производства в Китай у компаний появилась еще одна опасность – репутационные потери. Условия и оплата труда в Китае далеки от западных, и подробное описание того, как на самом деле выглядят китайские производства, может вызвать шок у чувствительного европейского потребителя. Можно вспомнить скандал 2006 г., в который оказалась втянута компания Apple. Для нее на заводе Longhua собирает iPod упоминавшаяся выше компания Foxconn. По утверждению авторов статьи "iPod City" в британской газете Mail on Sunday, самые популярные MP3-плееры в мире собирают люди, существующие в рабских условиях. Завод Longhua представляет собой огромный комплекс, где по 15 часов в день трудится более 200 тыс. человек. Каждый сборщик получает около $50 в месяц и место в общей охраняемой спальне, в которой кроме него живет еще сотня соседей по конвейеру. Сотрудник может позволить себе владеть несколькими личными вещами и ведром, чтобы стирать свою одежду. Пятиэтажная фабрика E3, на которой производятся iPod Nano, охраняется вооруженными полицейскими. Фабрика, на которой собираются iPod Shuffle, окружена колючей проволокой. Впрочем, ее работники живут за пределами завода и получают целых $99 в месяц. Правда, половину приходится отдавать "хозяевам" в качестве платы за жилье и питание. Apple и Foxconn оперативно сообщили, что о нарушениях на фабриках им ничего не известно. Apple запустила собственное расследование, и в конце августа признала, что ее китайские партнеры не всегда соблюдали договоренности об условиях труда, хотя эти нарушения не являются злонамеренными и систематическими, как это представлено в газетной публикации. Единственное, пожалуй, нарушение, которое в той или иной степени было обнаружено на всех предприятиях, подлежавших аудиту, – переработка. Более 35% сборщиков iPod работали свыше 60 часов в неделю, что противоречит требованиям Apple к своим поставщикам.

Подобный скандал мог бы разразиться и в отношении какого-нибудь производителя DVR, но, в отличие от рынков мобильной связи, на рынке видеорегистраторов информация о том, "кто для кого что производит", является закрытой и не афишируется. Хотя технический специалист, "читающий" любую модель изнутри по ее комплектующим, без труда сможет определить "клона" или "брата-близнеца". Подчас среди ОЕМ- и ODM-компаний идет настоящая война за партнера, которая в итоге заканчивается либо долгосрочными контрактами с предоставлением эксклюзива в отношении одной стороны и обязательствами не сотрудничать с конкурентами с другой стороны, либо "базарными" отношениями, когда ODM-производитель продает свой товар сколько угодно и кому угодно, называя каждый раз цену по "одежке" ОЕМ-заказчика. В первом случае рынок только выигрывает, так как получает новую, оригинальную модель видеорегистратора заводского исполнения. Во втором случае нас ждет очередная "атака клонов", которая продиктована только лишь желанием ОЕМ-компании "состричь капусту".

_____________________________________
1EMS-производители (Electronics Manufacturing Services) –компании, оказывающие услуги по серийному производству электронного оборудования.
2ODM-производитель(Original Design Manufacturer) оказывает услуги по производству разработанных собственных изделий под маркой заказчика.
3CDM-производитель (Contract Design Manufacturer) предлагает комплексную услугу, которая включает в себя помимо серийного производства (какиу EMS-компаний) разработку новой продукции.
4OEM (Original Equipment Manufacturer) –производитель оборудования под собственной торговой маркой. Является заказчиком контрактного производства как производственной услуги и занимается только продвижением, продажами, иногда разработками оборудования.
5Здесь и Дале еиспользуются фрагменты изкниги "Бренд. Боевая машина бизнеса" ВиктораТамберга и Андрея Бадьина.
6Тезисы выступления на конференции "Российские бренды: мифы и реальность", 28.02.02. ВЦ "Триумф", Москва..
7Аутсорсинг–передача компаниями-владельцами торговых марок части функций по производству своей продукции вовне.
8Здесь и далее используется материал из статьи "Цель оправдывает средства". Приложение к газете "Коммерсантъ" № 190 (3521) от 11.10.2006.